05.10.2006

Exklusives darf mehr kosten

Will für mehr Faszination bei Elektrowerkzeugen sorgen: Metabo-Chef Dr. Johannes Haupt leitet aus der Kooperation mit Porsche Design außerdem wichtige Innovations- und Imageimpulse für die eigene Marke ab. Fast 50 Jahre nach Einführung der ersten Schlagbohrmaschine (rechts) setze der schwäbische Hersteller mit dem „Porsche Design-Multihammer P´7911“ in jeder Hinsicht neue Maßstäbe.
Design und Qualität
Mehr Geld für exklusive Elektrowerkzeuge
Interesse an ungewöhnlich gestalteteten Elektrowerkzeugen
Männer und Frauen über Design und Qualität
Wie wichtig ist Design?
Design als Einheit von Form und Funktion
Woran die Deutschen gutes Design messen
Frauen designorientierter als Männer. Klicken Sie für eine Großansicht auf das Bild.

Metabo ließ vom Forsa-Institut „Elektrowerkzeuge und Design“ in fünf Ländern untersuchen. Die Ergebnisse überraschten die Werkzeugexperten. Werkzeuge mit exklusivem Design lassen sich teuer verkaufen.

Im Durchschnitt sollen rund 70 Prozent der europäischen Bürger für ungewöhnlich gestaltete Elektrowerkzeuge grundsätzlich aufgeschlossen sein. Deutschland liegt zwar am unteren Ende der Skala und hat auch insgesamt in Sachen „Designorientierung“ etwa im Vergleich zu Großbritannien und Spanien einen teilweise erheblichen Nachholbedarf. Diese Kernresultate gehören zu den (überraschenden) Ergebnissen einer internationalen Studie, die das Forsa-Institut Mitte Juli 2006 im Auftrag von Metabo durchführte. Mit seiner Initiative wollte der Elektrowerkzeughersteller herausfinden und empirisch absichern, was beim Kauf von Elektrowerkzeugen neben Preis und Funktion noch relevant ist. Auch die Frage, ob Design ein wirksames Differenzierungsmerkmal für Premium-Anbieter sein kann, sollte beantwortet werden.

Metabo-Chef Dr. Johannes Haupt hob bei der Vorstellung und Analyse der Erhebung außerdem den „Pioniercharakter“ dieses Marktforschungs-Projektes hervor. Um der wachsenden Internationalität Rechnung zu tragen, wurde der europäische Raum am Beispiel von fünf gezielt ausgewählten Staaten erfasst. Dazu diente die gleichzeitige und gleich lautende Befragung von jeweils rund 1.000 Personen in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Spanien und Tschechien.

Briten und Spanier vorn

Unabhängig von Detailergebnissen lassen sich aus der Studie einige generelle Erkenntnisse ableiten. Im Einzelnen nannte Haupt:

  • Bei langlebigen Gebrauchsgütern im Allgemeinen und Elektrowerkzeugen im Besonderen ist den Briten ein überdurchschnittliches Design- und Innovationsbewusstsein zu attestieren. Gleiches gilt tendenziell in etwas abgeschwächter Form für die Spanier. Bei den Tschechen prägt dagegen in Teilbereichen eine Sondersituation das Bild. Während für sie zum Beispiel das Design beim Kauf einer Bohrmaschine eine weit unterdurchschnittliche Rolle spielt, ist ihre Bereitschaft, für innovative und exklusive Elektrowerkzeuge mehr Geld auszugeben, mit Abstand am stärksten ausgeprägt.
  • Frauen sind im Durchschnitt etwas designorientierter als Männer. Das trifft im Prinzip auf alle beobachteten Länder und sämtliche sechs Einzelfragen zu. Lediglich bei der Anschaffung einer Bohrmaschine achten Männer ein wenig mehr auf das Design.
  • Jüngere Personen (18 – 29 Jahre) haben tendenziell eine höhere Designpräferenz als ältere Menschen. Erneut liefert Tschechien die wichtigste Ausnahme von der Regel: Hier sind ältere Bevölkerungsgruppen in puncto „Designbewusstsein“ der jüngeren Generation zumindest ebenbürtig.
  • In allen untersuchten Ländern wird „gutes Design“ mehr mit der Marke beziehungsweise dem Namen des Herstellers als mit dem Namen des Designers in Verbindung gebracht.
  • Die Bereitschaft der Menschen, für exklusive Elektrowerkzeuge aus Marken- und Designerhand mehr Geld auszugeben, ist in jedem Land über sämtliche Einkommensschichten hinweg fast gleich stark ausgeprägt. Eine Beschränkung beziehungsweise Konzentration auf die sogenannten „Besserverdiener“ lässt sich also nicht feststellen.
Gemeinsame Favoriten

Zunächst wollten die Marktforscher wissen, woran die Bürger ganz allgemein „gutes Design“ messen. Danach hat in allen Ländern das „Zusammenspiel von Form und Funktion“ eine hohe Priorität. Auch das rein optische Kriterium „schöne Form“ sowie die ergonomische Produktgestaltung spielen per saldo wichtige Rollen. Insgesamt offenbaren die Europäer damit, so Haupt, ein umfassendes Designverständnis.

Nach seiner Meinung ebenfalls bemerkenswert: In allen beobachteten Ländern zählt der Marken- beziehungsweise Herstellername bei der Beurteilung von „gutem Design“ mehr als der Designername. Am deutlichsten ist diese Differenz in Tschechien (hier rangiert die Marken-/Herstellerrelevanz sogar insgesamt auf Platz 2), während die geringste Abweichung in Deutschland auftritt. Bei den Bundesbürgern nimmt die Einheit von Form und Funktion (73 Prozent) die Top-Position ein. Dahinter folgen „schöne Form“ (65 Prozent), „originelles Aussehen“ (53 Prozent) und „ergonomische Gestaltung“ (50 Prozent).

Befragt nach der generellen Bedeutung von Design beim Kauf langlebiger Gebrauchsgüter, wie Fernsehern, Küchengeräten oder Sanitärprodukten, votiert jeweils mindestens die Hälfte der Bevölkerung mit „entscheidend“ beziehungsweise. „relativ wichtig“. Spanien (insgesamt 69 Prozent) und Tschechien (64 Prozent) liegen der Studie zufolge sogar weit über diesem Wert. Schlusslicht: Deutschland mit 48 Prozent.

Zudem zeigt sich hier, berichtete Haupt, eine leicht stärkere Designorientierung von Frauen. Aber auch wenigstens knapp 50 Prozent der Männer billigen dem Design in allen untersuchten Ländern eine „entscheidende“ beziehungsweise „relativ wichtige“ Rolle als Kaufkriterium zu. Diese Tendenz gilt auch für die spezifische deutsche Betrachtung. Außerdem passen sich die Bundesbürger im Altersgruppen-Vergleich ebenfalls dem europäischen Trend an. Das heißt: Jüngere Personen (18 – 29 Jahre) haben mehr oder minder deutlich die größte Design-Affinität.

Erhebliche Unterschiede

Ferner ermittelte die Erhebung explizit, welchen Stellenwert das Design beim Kauf von Elektrowerkzeugen beziehungsweise konkret einer neuen Bohrmaschine hat. Die Tatsache, dass die Werte in den Rubriken „entscheidend“ und „relativ wichtig“ aktuell klar hinter den entsprechenden Einstufungen bei langlebigen Gebrauchsgütern allgemein zurückbleiben, kommentierte der Metabo-Vorstandsvorsitzende mit „keineswegs überraschend“. Schließlich sei dieses Thema bisher auch von der Industrie kaum offensiv kommuniziert worden. Trotzdem halten in Großbritannien und Spanien jeweils 30 Prozent der Bevölkerung das Bohrmaschinen-Design für relevant. „Viel zu tun“ gebe es dagegen vor allem in Tschechien (11 Prozent) und Deutschland (10 Prozent).

Erhebliche Unterschiede traten europaweit auch bei der Frage zutage, ob das Design eines Elektrowerkzeuges Rückschlüsse auf die Produktqualität zulässt. Erneut führen hier Großbritannien (14 Prozent „auf jeden Fall“ und 33 Prozent „wahrscheinlich“) sowie Spanien (10 Prozent bzw. 29 Prozent) die „Pro-Tabelle“ an.

Während in Tschechien und Frankreich insgesamt etwa jeder vierte Bürger einen derartigen Zusammenhang bejaht, ist es in Deutschland nur jede fünfte Person. Gerade der direkte Vergleich zeige, wie konträr die Meinungen hier bei Deutschen und Briten seien. Fast in allen Ländern glauben eher Männer als Frauen an eine Verbindung zwischen Design und Qualität.

Konjunktur für „das Besondere“

Relativ einig sind sich die Europäer indes bei ihrer Einstellung zu Elektrowerkzeugen, deren Design sich klar von üblichen Produkten abhebt. Mit in der Spitze 73 Prozent (Großbritannien und Tschechien) bekundet die überwiegende Mehrheit „starkes Interesse“ an ungewöhnlich gestalteten Elektrowerkzeugen beziehungsweise wäre einem Kauf nach vorheriger genauer Information nicht abgeneigt. Obwohl Deutschland auch hier die „rote Laterne“ trage, sei bei den Bundesbürgern mit knapp 60 Prozent ebenfalls eine große Aufgeschlossenheit für „das Besondere“ zu konstatieren.

Jeder fünfte Deutsche befürchtet, dass die „Ungewöhnlichkeit“ eventuell zu Lasten der Produktqualität gehen könnte. Bedenken, die in den übrigen Ländern erheblich geringer sind. Auch bei dieser Frage zeige die Detailanalyse, dass die Differenzierung durch Design primär bei der jüngeren Generation ankomme.

Schließlich suchten und fanden die Marktforscher noch Antworten auf die Frage: „Würden Sie für ein exklusives Elektrowerkzeug, das von einem bekannten Markenhersteller stammt und eine berühmte ‚Designhandschrift’ trägt, mehr Geld ausgeben?“ Das Resultat: Fast jeder zweite Europäer wäre dazu im Prinzip bereit, fasst man die Werte der Kriterien „auf jeden Fall“, „zu besonderen Anlässen“ und „wenn kein zu großer Preisunterschied“ zusammen. In der Addition reicht hier die Spanne von 35 Prozent (Frankreich) bis 65 Prozent (Tschechien), meldete Haupt. Und: Das „Ja“ zur Mehrinvestition beschränke sich nicht auf gehobene Einkommensschichten. Deutschland liege bei diesem Komplex mit summierten 42 Prozent zwar weit hinter dem Spitzenreiter Tschechien, könne sich aber durchaus mit Spanien (43 Prozent) und Großbritannien (44 Prozent) messen. Der Metabo-Chef sprach denn auch aus deutscher Warte von einem „versöhnlichen Umfragefinale“.

Bilanz in sieben Teilen

Für den schwäbischen Elektrowerkzeugproduzenten resümierte der Vorstandsvorsitzende die Studie in speziellen Fazits und Konsequenzen. Seine zentralen Aussagen im Überblick:

  • Fazit: Design ist bei langlebigen Gebrauchsgütern europaweit ein relevantes Kaufentscheidungskriterium.
    Konsequenz:
    Obwohl auch Metabo das Designthema als Differenzierungs- und Kommunikationsinstrument bisher offenbar unterschätzt habe, nehme man für sich in Anspruch, zu den Design-Pionieren der Branche zu gehören. Das bestätigten nicht zuletzt die Initiative zu der internationalen Forsa-Studie und die neue – während des Essener Presseforums ebenfalls vorgestellte – Kooperation mit der Porsche Design Group.
  • Fazit: Deutschland hat überraschenderweise in Sachen „Design-Stellenwert“ zum Teil erheblichen Nachholbedarf. Die Bundesbürger sind zwar keine „Design-Muffel“, aber Design ist bei ihnen auch kein Selbstläufer.
    Konsequenz:
    Metabo müsse das Thema „Design“ im Heimatmarkt stärker fokussieren und kommunizieren als in anderen europäischen Ländern.
  • Fazit: Die Bevölkerung in den fünf untersuchten Ländern weist dem Design-Kriterium „Zusammenspiel von Form und Funktion“ durchgehend eine große Bedeutung zu. Gutes Design ist also in ihrem Verständnis weit mehr als nur „schönes Aussehen“ und hat daher zumindest im weiteren Sinne auch viel mit Qualität bzw. einer verbesserten Funktionalität zu tun.
    Konsequenz:
    Für Metabo sei es wichtig, in der Produktpolitik nicht nur beide Kriterien zu berücksichtigen, sondern sie auch aktiv als Einheit zu kommunizieren.
  • Fazit: In allen Ländern wird der Zusammenhang zwischen gutem Design und guter Produktqualität gesehen – wenn auch in unterschiedlichem Ausmaß.
    Konsequenz:
    Als Premium-Anbieter müsse Metabo neben der strikten Qualitätsausrichtung künftig noch intensiver auch auf die formale Designkomponente achten. Die jüngste Innovation „Porsche Design-Multihammer P´7911“ zeige eindrucksvoll, dass man die Herausforderung bereits angenommen und umgesetzt habe.
  • Fazit: Die Verbraucher verbinden „gutes Design“ in jedem Land – zum Teil signifikant – stärker mit dem Namen der Marke bzw. des Herstellers als mit dem Namen des Designers. Beide Kriterien kommen jedoch in sämtlichen Rankings vor.
    Konsequenz:
    Um die stärksten Positiv-Effekte bei den (potenziellen) Käufern von Elektrowerkzeugen zu erzielen, sei die professionelle Kombination beider Elemente „guten Designs“ wichtig.
  • Fazit: Eine besonders positive Überraschung ist die große, in allen untersuchten Ländern gegebene Aufgeschlossenheit der Bevölkerung für ungewöhnlich bzw. exklusiv gestaltete Elektrowerkzeuge.
    Konsequenz:
    Wer als Hersteller den Mut zu entsprechenden Produkten aufbringe, habe gute Chancen, dafür vom Markt belohnt zu werden. Metabo sei nicht zuletzt deshalb davon überzeugt, auf dem richtigen Weg zu sein.
  • Fazit: Im Durchschnitt aller Länder ist fast jeder zweite Bürger bereit, für innovative und exklusive Elektrowerkzeuge aus der gemeinsamen Hand von bekannten Markenproduzenten und namhaften Designern mehr Geld auszugeben. Auch dieses Resultat gehört in seinem Ausmaß zu den völlig unerwarteten Ergebnissen der Studie.
    Konsequenz:
    Man könne durchaus aus dem „Mid-Interest-Product“ Elektrowerkzeug ein „High-Interest-Product“ machen. Voraussetzung dafür sei die Berücksichtigung sowohl emotionaler als auch rationaler „Wertetreiber“.

Metabo präsentiert neuen Bohrhammer im Porsche-Design