Elektrowerkzeugmarkt in Deutschland

20.02.2004

Schafft Bosch die Wende?


Fotos: Bosch

Bosch will mit Innovationen, Verkaufsunterstützung und Service den Markttrend bei Elektrowerkzeugen gestalten.

Matthias Knofe, Leiter Verkauf Europa Mitte im Geschäftsbereich Elektrowerkzeuge der Robert Bosch GmbH, berichtete anlässlich der Fachpressekonferenz am 18. Februar 2004 in Leinfelden über den deutschen Elektrowerkzeugmarkt und die Stategien von Bosch. Wir dokumentieren dieses Referat hier im Original:

„Der Markt für Elektrowerkzeuge hat sich in den letzten Jahren stark verändert. Auf Hersteller- und Handelsseite sind neue Wettbewerber hinzugekommen. Lieferanten aus Fernost überschwemmen die europäischen Märkte, der gewerbliche Anwender kauft heute außer beim Fachhandel auch bei Direktvertreibern, Heimwerker beziehen ihre Elektrowerkzeuge vermehrt im Baumarkt, aber auch bei branchenfremden Händlern wie Discounter oder gar im Lebensmittelhandel.

Unterschiedliche Marktentwicklung in Europa

Die neuen Anbieter, aber auch die konjunkturelle Situation haben den Markt erheblich beeinflusst. Dessen Entwicklung zeigt in Europa nach wie vor ein heterogenes Bild. Zufriedenstellende Wachstumsraten erzielten Großbritannien, Spanien und Griechenland, während sich in Deutschland der negative Trend der letzten Jahre fortsetzte. Das deutsche Marktvolumen ging wertmäßig um elf Prozent auf 513 Millionen Euro zurück, während die abgesetzte Menge um ein Prozent auf zwölf Millionen Stück zunahm.
Dies zeigt den weiter voran schreitenden Preisverfall bei Elektrowerkzeugen in Deutschland. Er ist das Ergebnis des aufgeblähten Angebots an Importprodukten aus dem untersten Preissegment. Obwohl diese Billigwerkzeuge hauptsächlich den privaten Anwender als Zielgruppe ansprechen, können sich selbst manche Profis nicht immer den Verlockungen des vermeintlichen Schnäppchens erwehren.

Das geringe mengenmäßige Wachstum weist darauf hin, dass sich der Anwender an die Niedrigpreise für Billigwerkzeuge gewöhnt hat und ihn Sonderangebote kaum noch reizen. Der zweistellige Rückgang des wertmäßigen Marktvolumens gegenüber Vorjahr ist nicht ohne Folgen und beeinflusst das Sortimentsergebnis des Handels negativ. Verstärkt wurde diese Entwicklung durch Rabatt- und Preisschlachten verschiedener Anbieter in vorher nicht bekanntem Ausmaß.

Markenprodukte stärken den Handel

Innerhalb der letzten Jahre ist der Durchschnittspreis für Maschinen im Großflächenverkauf von 69 Euro, was bereits einem niedrigen Niveau entsprach, um fast ein Drittel auf 45 Euro gefallen. Der Fachhandel konnte dagegen den Durchschnittspreis auf 181 Euro anheben; das entspricht einer Steigerung von 14 Prozent. Für den Umsatz aus dem Verkauf eines Elektrowerkzeugs im Fachhandel muss die Großfläche also vier Werkzeuge absetzen, um wertmäßig gleich zu ziehen.

In der Großfläche verringerte sich der Durchschnittspreis von No-Names oder Handelsmarken von 36 Euro auf 24 Euro. Dagegen blieb der Durchschnittspreis ihrer Markenprodukte bei 81 Euro konstant, es fand keine weitere Preiserosion statt. Die Menge verkaufter Marken-Elektrowerkzeuge ging jedoch von 72 Prozent auf 37 Prozent zurück. Damit schrumpfte auch ihr Umsatzanteil. Dennoch erzielt die Großfläche mit den 37 Prozent verkaufter Maschinen immerhin 66 Prozent des Umsatzes mit Elektrowerkzeugen. Das heißt: Das Geschäft der Großfläche wird nach wie vor von den Markenprodukten gestützt. Markenartikel sind ihre A-Produkte, die sie besonders fördern sollte. Das heißt aber auch, dass der Verkäufer im Baumarkt dem Kunden die Vorteile eines Qualitätswerkzeugs näher bringen muss.

Markenhersteller sind innovativ und liefern Elektrowerkzeuge, die sich durch hohe Leistung und Lebensdauer sowie gute Arbeitsergebnisse auszeichnen. Wir wissen beispielsweise, dass professionelle Anwender mit einer Bosch-Maschine durchschnittlich sieben Jahre arbeiten, während der private Anwender seine Bosch-Maschine häufig an die nächste Generation weitergibt. Gute Arbeitsergebnisse sind beispielsweise bei einer Stichsäge gerade und ausrissfreie Schnitte. No Names oder Handelsmarken-Elektrowerkzeuge der unteren Preisklasse liefern oft minderwertige Arbeitsergebnisse und ihre Lebensdauer beträgt manchmal nur wenige Arbeitsstunden. Sie erfüllen weder die Anforderungen von professionellen noch von privaten Anwendern.

Qualität hat viele Merkmale

Qualität heißt nach unserem Bosch-Verständnis aber noch mehr als Leistung, Lebensdauer oder gute Arbeitsergebnisse. Für den Anwender wichtig sind beispielsweise die mechanische und elektrische Sicherheit, funktionale Eigenschaften wie Vielseitigkeit, einfache Bedienung und Leistungsreserve. Nicht zuletzt gehören zur Qualität die Verarbeitung, Haltbarkeit, Umweltbelastung, Konformität mit Vorschriften und Normen sowie alles, was die angenehme Handhabung ausmacht. Wir sehen es als unsere Aufgabe, den Anwender von Elektrowerkzeugen – unabhängig davon, ob er Hand- oder Heimwerker ist – immer wieder daran zu erinnern, dass eine Kaufentscheidung neben dem Preis vor allem die Lebensdauer, Arbeitsergebnis und das Leistungsvermögen eines Elektrowerkzeugs berücksichtigen muss. Das Markenwerkzeug übertrifft Billigprodukte in diesen Kriterien und damit im Gesamtnutzen erheblich.

Unsere Fachhandelspartner legen die Messlatte für Markenlieferanten hoch an. Sie verlangen Produktqualität, großen Stücknutzen und hohe Lieferbereitschaft. Zusätzlich erwarten sie verkaufsunterstützende Maßnahmen wie Werbung, Schulung, aber auch Dienste wie Reparaturservice, Hotline sowie Internetforen und personelle Ressourcen, beispielsweise Fachberater für spezielle Kunden.

Bei der Großfläche haben wir festgestellt, dass sie oft Billigwerkzeuge intensiver bewirbt als Markenprodukte. Die Größe der Produktabbildung in Werbebeilagen und die Belegung der frequenzstarken Plätze im Baumarkt unterstreichen diesen Eindruck. Mit Blick auf die teilweise ruinöse Preisentwicklung erweist sich dieses Vorgehen als schädlich. Wir sind überzeugt, dass wir mit einer Argumentation, die den mit Markenprodukten erzielbaren Ertrag herausstellt, wieder verstärkt auf den Markenartikel hinlenken können. Eines zeigen jedoch beide Sichtweisen, die des Anwenders und die des Händlers: Billigwerkzeuge, so paradox das klingen mag, sind gemessen am Nutzen die teuersten Werkzeuge.

Service ist eine Maxime

Heimwerker und Handwerker verlangen von einem Markenprodukt auch einen Mehrwert, nicht nur in der Produktqualität, sondern ganz besonders in den Serviceleistungen. War früher mit Service lediglich die schnelle Reparatur gemeint, so hat heute die Hilfestellung bei der Anwendung des Produkts eine herausragende strategische Bedeutung. Unsere Anwendungsberatung beruht auf den Säulen Deutsche Heimwerker-Akademie, Hotline und Internetforen. Diese Dialogdienste werden pro Tag alleine in Deutschland von rund 500 Kunden benutzt.

Marktbearbeitung mit innovativen Produkten

Ein entscheidender Vorteil der Markenhersteller im Wettbewerb mit Billiganbietern ist die Innovationskraft. Für die leistungsstärkere, handlichere und vielseitiger einsetzbare Maschine bezahlt der Anwender noch immer den erforderlichen Preis – vorausgesetzt, er kennt die Unterschiede. Ein Beispiel für die erfolgreiche Marktbearbeitung mit einer Innovation ist unser Akkuschrauber Ixo. Mit diesem Werkzeug zielen wir weit über die Stammzielgruppe Heimwerker hinaus und sprechen alle Haushalte an. Neben der Handlichkeit – herkömmliche Akkuschrauber sind dreimal so groß – besitzt der Ixo als erstes Elektrowerkzeug der Welt einen Lithiumionen-Akku. Damit führen wir die moderne Akkutechnik von Laptops, Handys und Digitalkameras auch bei Elektrowerkzeugen ein. Ebenso sind wir neue Wege gegangen, was die Verpackung und Vermarktung anbelangt. Dass der Handel beim Abverkauf des Ixo mehr als einen zufriedenstellenden Stücknutzen erzielt, gehört mit zu unserer Vermarktungsstrategie.

Der Erfolg hat uns Recht gegeben. Der Ixo wird im gleichen Tempo aus Handelsgeschäften und Märkten herausverkauft wie er angeliefert wird. Mit dem Ixo wird das Elektrowerkzeug endgültig zum Haushaltsgegenstand, so wie der Fernseher oder das Bügeleisen. Der Erfolg des Ixo ist auch darauf zurückzuführen, dass wir diese Innovation mit der Direktansprache der Anwender im Baumarkt, sowohl innerhalb unserer Shop-in-Shop-Systeme als auch mit Vorführungen vorgestellt haben.

Neue Verkaufsstrategien für den Handel

Für den Absatz von Markenprodukten wird die Direktansprache des Anwenders immer wichtiger. Im zweiten Halbjahr 2003 haben wir in 150 deutschen Baumärkten sogenannte Shop-in-Shop-Systeme eingerichtet. Mit ihnen konnten die Abverkäufe bis 40 Prozent gesteigert werden, was für unsere Handelspartner eine wesentliche Ertragsverbesserung im Sortiment Elektrowerkzeuge bedeutet. Wir werden dieses Konzept der modernen Abverkaufsförderung zügig ausbauen.

Nach wie vor ordnen wir dem Geschäft mit den professionellen Anwendern eine Schlüsselrolle zu. Unsere Geschäftsstrategie setzt hierbei auf den Fachhandel als ein unverzichtbarer, exklusiver Vertriebsweg. Trotz aller Anstrengungen wird auch in diesem Jahr der Konsolidierungsprozess im Fachhandel voranschreiten, denn die Markterfolge der Direktvertreiber haben weiter zugenommen. Dem Auftritt und Sortiment sowie der Personalstärke und -qualität dieser Mitbewerber muss der Fachhandel eine adäquate Leistung gegenüberstellen.

Wir haben unsere Entwicklung eng mit der des Fachhandels verknüpft und zu dessen Unterstützung das Partnerschaftsmodell „Bosch-System-Spezialist“ – kurz BSS – geschaffen. Innerhalb des BSS-Konzepts kann der Handelspartner aus drei Serviceangeboten auswählen und sie entsprechend seinen Wünschen kombinieren, wobei wir beratend zur Seite stehen:

  • die Einrichtung eines Shop-in-Shop-Systems,
  • die Unterstützung des Außendienstes mit Präsentationsfahrzeugen und Fachberatern sowie
  • die Übernahme der Maklerrolle für den Fachhandel bei bundesweit operierenden gewerblichen Großkunden.

Die Analyse des Personaleinsatzes im Fachhandel zeigt, dass drei Viertel der Kapazität für Einkaufs-, Lager- und Verwaltungsarbeiten aufgewendet werden. Für den Vertrieb verbleibt lediglich ein Viertel – dieses Verhältnis ist umzukehren. Das BSS-Konzept ist so ausgelegt, dass der Fachhändler seinen Aufwand auf der Beschaffungsseite erheblich verringert und in gleichem Maße den Verkauf in Qualität und Quantität stärkt.

Dass spezielle Trainings der Fachhandelsverkäufer durch unsere Schulungsabteilungen erfolgen, ist ebenso ein Merkmal der engen Verzahnung zwischen Fachhandel und Bosch. Inzwischen zeigte sich, dass der Fachhandel mit dem BSS-Konzept innerhalb kurzer Zeit die Ergebnisqualität des Sortiments Elektrowerkzeuge und Zubehör wieder steigern kann.

Marktwachstum mit Markenprodukten herbeiführen

Das Marktvolumen für Elektrowerkzeuge lässt sich durch Preissenkungen nicht mehr wesentlich steigern. Preissenkungen führen lediglich zu Vorratskäufen, zu einer Vorwegnahme kommender Umsätze. Sie verstopfen damit den Markt; eine Erfahrung, die Discounthändler in letzter Zeit vermehrt machen mussten. Die Devise muss deshalb für alle Beteiligten lauten: „Zurück zum Qualitätsprodukt und zum auskömmlichen Ergebnis“. Wenn die Zahl der verkauften Elektrowerkzeuge eine Konstante bildet, dann gilt es, das Marktwachstum über den pro Produkt erzielbaren Preis herbeizuführen. Dazu bedarf es der Rückbesinnung auf die Tugenden des Fachverkaufs: „Sortimentsqualität, Beratung und Service“. Bosch bietet den Handelspartnern diese Erfolgsfaktoren an.“

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